Как увеличить продажи препарата на 10%

Кейс Genius Desk и «Необутин»: как увеличить продажи препарата на 10%

Продукт

Фарма — высококонкурентная сфера, отличается сложной спецификой рекламных аспектов, параметров для анализа и прогноза. За последний год, по данным аналитики поискового спроса (Яндекс), конкуренция в категории препаратов для ЖКТ, к которой относится «Необутин», выросла на 23%.

«Необутин» — лекарственный препарат для лечения дискомфорта в области живота компании «Биннофарм Групп». «Необутин» выделяется на фоне брендов в своей товарной категории соотношением цены и качества, а также наличием детской формы препарата. Бренд является одним из флагманов «Биннофарм Групп», поэтому работа над лояльностью и приверженностью аудитории — задача, первостепенная по приоритету.

В случае с лекарственными препаратами для достижения максимального знания аудиторией, необходимо принимать во внимание сезонность и привычки покупателей, знать, как показать УТП в рекламных материалах. Чтобы креативы digital-кампаний в фарме успешно проходили модерацию, важно деликатно использовать профессиональную лексику, при этом эффективно доносить месседж до потенциальных покупателей.

Перед Genius Desk стояла задача продвижения препарата с помощью медийной digital-рекламы и проведения исследования Sales Lift для оценки эффективности рекламной кампании, а также измерения влияния на рост продаж в оффлайн-аптеках.

Задачи

• Найти покупателей, выбирающих конкурентов, и переключить их на бренд «Необутин»;
• Построить таргетинг и охватить максимальное количество потенциальных потребителей «Необутин»;
• Стимулировать продажи препарата онлайн и офлайн и провести Sales Lift для измерения эффективности медийной рекламы.

Решение

Медиаплан:
Инструмент закупки рекламы: Genius Desk;
ГЕО: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО;
Соцдем: М и Ж от 25 лет;
Таргетинг: покупатели конкурентов «Необутин» в аптечных сетях;
Период кампании: 2 месяца;
Формат: OLV.




Кампанию проводили с помощью рекламной платформы Genius Desk. Для размещения был выбран формат OLV — видео является самым популярным и потребляемым типом контента для формирования знания в digital. OLV отличается информационной емкостью и при грамотном контроле качества рекламных размещений позволяет добиваться высоких показателей Viewability.

Оптимизация: за время проведения кампании в Genius Desk предиктор ML обучался и совершенствовал процесс закупки рекламы для получения наиболее качественного целевого трафика. В ручную оптимизацию вошла фильтрация SSP — отключение некачественного инвентаря, который приносит невалидный трафик, аномальный CTR, клики и низкие показатели, что позволило повысить качество размещения и эффективность кампании.

Основные этапы включали:
1. Анализ данных: использование аналитических инструментов для выявления некачественного или подозрительного инвентаря.
2. Удаление инвентаря: исключение нежелательного инвентаря из платформы.
3. Мониторинг: постоянное отслеживание и обновление процесса проверки SSP для поддержания высокого уровня качества инвентаря.

Sales Lift

Портрет аудитории в отчете составлен на основании количества пользователей, которые совершили покупку и видели рекламу.
ЦА, преимущественно женская, с доходом средним и выше, практически в равных по долям возрастных группах 35–44, 45–54, исследовалась в двух крупных мегаполисах и их областях.

Аудитория, которая просмотрела видеоролик «Необутин», стала покупать препарат на 10% чаще чем те, кто этой рекламы не видел.
При мэтчинге данных ОФД и телеком-операторов получили значимый рост продаж в аптеках. К ним относятся покупки в течение рекламной кампании с учетом транзакционного окна (2 недели).

Результат

Команда Genius Desk провела медийную digital-кампанию с использованием знаний ОФД-операторов, нашла ЦА конкурентов и новых потенциальных покупателей препарата, осуществила качественный рекламный контакт для привлечения трафика на сайт и стимулирования покупок в аптеках. Таким образом, получили высокие медийные и пост-клик показатели. Уникальный охват составил свыше 2,5 млн пользователей, и видеореклама увеличила число продаж препарата на 10%.