Повышение эффективности с помощью ОФД-данных

Как повысить эффективность брендформанс-маркетинга с помощью ОФД-данных: кейс «Радевит Актив» и Genius Desk

Используя ОФД-данные, можно выявить тренды и изменения в потребительском поведении. Это помогает адаптировать рекламные кампании под актуальные потребности и повышать эффективность брендформанс-рекламы.

«Радевит Актив» — популярная мазь от сухости кожи. Препарат постоянно совершенствуют и улучшают его полезные свойства — новые исследования подтвердили, что «Радевит Актив» эффективно способствует разглаживанию мелких морщин. Так появилась необходимость рассказать об этом целевой аудитории своих потребителей. Компания-производитель мази, фармацевтическое предприятие «Ретиноиды», использует инновационные диджитал-стратегии, активно тестирует новые эдтек-решения и способы работы с Big data. 

Задачи рекламной кампании

Перед Genius Desk стояла цель — реализовать комплексный проект, включающий несколько решений:

• реализовать охватную медийную кампанию и рассказать о новых полезных свойствах продукта;
• привлечь качественный трафик на сайт, повысить доверие и узнаваемость бренда среди целевой аудитории;
• провести исследование целевой аудитории покупателей продукта с помощью инструментов ОФД (операторы фискальных данных);
• выявить бизнес-инсайты для корректировки медийной стратегии.

Медиаплан

Инструмент закупки: Genius Desk
Период РК: 5 месяцев
Модель закупки: CPM
KPI:

• качественный трафик на сайте, конверсия на кнопку «где купить».
• выполнение плановых показателей по охвату целевых пользователей:
  — Баннеры: 4,8 млн.
  — Видео: 1,3 млн.

Команда Genius Desk запустила медийную диджитал-рекламу на основную группу покупателей «Радевит Актив» — женщин от 35 лет со следующими интересами: уход за кожей; сухость кожи; здоровый образ жизни; дерматологические аптеки онлайн; поиск решения проблем дерматологии, лекарства, советы, врачи.

Портретирование с помощью ОФД-данных

Портретирование — это исследование группы потенциальной аудитории по соцдем, географическим, поведенческим и другим признакам с помощью данных ОФД. Мы провели изучение покупателей «Радевит Актив» в офлайн-аптеках среди тех, кто расплачивался банковской картой, это позволило нам выявить ряд бизнес-инсайтов, определить паттерны пользователей по демографии и интересам.

На базе портретирования команда Genius Desk предложила использовать новые подходы и скорректировала таргетинг по новым инсайтам о покупателях, которые отдавали предпочтение лекарственному препарату с новыми свойствами. Дополнительно мы аккумулировали всех пользователей, кто показывал высокие результаты по пост-клик на сайте бренда, и с помощью алгоритмов look-alike находили максимально похожую аудиторию пользователей, выстраивали на них таргетинг и показывали рекламу.

Помимо ML-алгоритмов рекламной платформы Genius Desk, мы также использовали и ручную оптимизацию:

• Ежедневно проводили оптимизацию по доменам и анализ по доступу в Яндекс Метрику.
• Добавляли в Blacklist площадки с аномальными показателями (высокий/низкий CTR).
• Работали со ставками по плановой CPM с целью выкупа большего объема качественного трафика.
• Отключали неэффективные SSP, контролировали часы для закупки рекламы, чтобы размещение осуществлялось в самое актуальное время показа.

Результат

Уникальный охват пользователей превысил плановые показатели:
— Баннеры: 6,7 млн / по плану: 4,8 млн.
— Видео: 1,8 млн / по плану: 1,3 млн.

Мы привлекли качественный трафик на сайт, это вовлеченные пользователи, которые являются потенциальными покупателями бренда, что подтверждает высокий средний показатель CR: 5,12%.

Нам удалось провести корректировку медийной стратегии благодаря ОФД-данным, которые предоставляют информацию о покупках, интересах и поведении пользователей. Это позволило точно нацелить рекламу на нужную аудиторию и повысить эффективность сообщений. ОФД-данные обогащают медийную диджитал-рекламу, делая ее более целевой, эффективной и адаптированной к реальным потребностям пользователей.