Разработка медийной стратегии

Разработка медийной стратегии. Как грамотный подход к планированию помогает повысить эффективность рекламы

Медийная стратегия позволяет определить эффективные средства коммуникации с целевой аудиторией, оптимизировать затраты на проведение кампании и найти потенциальных клиентов. Существуют различные подходы к разработке медийной стратегии, в данной статье затрагиваются все этапы ее разработки, однако некоторые из них могут быть опущены в зависимости от потребностей конкретного бренда в глубинной проработке некоторых аспектов.

Медийная стратегия — это план коммуникации рекламодателя с потребителем через рекламу с учетом его маркетинговых задач. В процессе создания стратегии выбираются каналы для продвижения продукта, и оцениваются затраты на рекламу. Стратегия позволяет определить показатели, которых надо достичь с заданным бюджетом, и охват целевой аудитории в различных каналах. Она важна для всех участников рекламного проекта: рекламная платформа (Genius Desk) получает четкие цели и бюджет, бренд контролирует стратегию и работу подрядчика. Медийная стратегия помогает:

• зафиксировать сроки и ожидания;
• выявить лучшие каналы для коммуникации;
• оценить целесообразность РК;
• эффективно распределить бюджет;
• спрогнозировать результаты;
• определить необходимые вложения для охвата аудитории.

Исследовательская часть любой медийной стратегии включает в себя:

1. Анализ трендов и тенденций рынка. Он позволяет определить положение бренда на рынке и устройство бизнеса: как он работает, какие имеются данные о продажах.
2. Анализ категории рынка клиента для максимальной точности рекламного продвижения.
3. Рекламная активность конкурентов, а также используемых ими инструментов продвижения.
4. Анализ ЦА бренда. Какое медиапотребление у потенциальной аудитории, какая емкость ЦА, какие она посещает площадки, насколько эффективно конвертируется в продажи.
5. Анализ бренда. Какое имеется продвижение, медиамикс, сайт продукта, куда направляется основной трафик от рекламной активности.

Что влияет на выбор медийной стратегии

Необходимо определить точки роста бренда и сделать упор в стратегии на наиболее сильные стороны. Например, бренд выделяется на фоне конкурентов хорошей дистрибуцией или предлагает качественный интернет-магазин — любое преимущество будет использовано для дальнейшей коррекции позиционирования, креативов, таргетингов и др.
Затем осуществляется выбор релевантных технологий и баз для поиска потенциальных потребителей. Если потенциал аудитории продукта исчерпан, можно обратиться к ЦА конкурентов и использовать для таргетинга ОФД, Телеком по клик-стрим или настроить показ рекламы на тех, у кого установлено определенное приложение.

В медийной стратегии можно пересекать инструменты, анализы и выявлять бизнес-инсайты. Важно учесть:

1. Актуальность: выбираются трендовые инструменты на рынке на данный момент, наиболее используемые площадки для продвижения.
2. Инструменты и форматы, которые используют конкуренты; изучается, как они взаимодействуют со своей ЦА.
3. Медиапотребление клиентов: где аудитория проводит время онлайн, сколько тратит времени на различные ресурсы.
4. Возможности бюджета компании.
5. Сезонность и ситуация на аукционе рекламы для охвата наиболее качественной конверсионной аудитории.
6. OLV является самым популярным и потребляемым типом контента для формирования знания в диджитал. Видео содержит большую информационную емкость, приносит хороший показатель Viewability.
7. Для роста продаж лучше использовать перформанс-инструменты.
8. Как происходит конверсия из знания в потребление: используют такие инструменты, как Weborama, Adriver, Яндекс Метрика.
9. Чтобы оценить рост узнаваемости, проводят исследования Brand Lift, проверяя, насколько ЦА усвоила рекламное сообщение.

Рынок рекламы 2024

Сейчас популяризируется использование облачных планеров, сервисов с эконометрикой и моделированием — для оценки вклада каждого рекламного инструмента с точки зрения вложений в него.
На рынок влияет инфляция, цены на стоимость закупки рекламы растут в несколько раз ежегодно.
Меняется ландшафт перформанс-инструментов на рынке, активно расширяются маркетплейсы, и это влияет на развитие инструментария.
Регулировка рекламы со стороны государства способствует росту прозрачности в рекламной сфере в долгосрочной перспективе.
Новые технологии развивают рынок — использование ИИ способствует оптимизации процессов таргетинга, создания креативов и лендингов, аналитики.

Рекомендации по разработке медийной стратегии

Качественное и подробное заполнение брифа со стороны рекламодателя поможет команде рекламной платформы узнать все особенности продукта, его преимущества, чтобы в процессе размещений выделить бренд в инфополе. Крайне нежелательно вводить дополнения в бриф в ходе кампании, так как это затрудняет выполнение поставленных KPI.
Проактивное участие бренда в процессе подготовки медиаплана, оперативная коммуникация и желание совместно с подрядчиком прийти к наилучшему результату — помогут получить высокие показатели кампании и влияние на продажи бренда.
Важно рассматривать канал продвижения в диджитал как часть медиамикса бренда. Чтобы доносить до клиента ценность продукта единообразно во всех каналах, правильно передавать коммуникационное сообщение и УТП, стоит унифицировать медиаактивность бренда.