Подходы к стратегиям рекламного продвижения

Определение каналов, по которым клиенты взаимодействуют с продуктом, позволяет разработать эффективную стратегию рекламного продвижения. Рассказали с экспертом рекламной платформы Genius Desk о выборе оптимальной стратегии — одноканальной, мультиканальной, омниканальной или кросс-канальной, и почему это необходимо для создания базы лояльных клиентов. Этот выбор обусловлен техническими возможностями компании и уровнем развития категории в целом.  

Одноканальный подход

Контакт между клиентом и брендом осуществляется через один канал: электронную почту, СМС, сайт или мобильное приложение. Сейчас компании реже выбирают одноканальность, так как технологии позволяют использовать большее количество ресурсов для взаимодействия с потенциальным покупателем.

Одноканальность все еще пользуется спросом в секторе B2B, где клиенты приходят через сайт, заполнив специальную форму ОС (оставляют контактные данные). А также у магазинов с товарами узкой специализации или большого цикла использования — ведь нет смысла поддерживать долгую коммуникацию с клиентом и тратить свои ресурсы.

Преимущества:

1. Использование одного канала позволяет сосредоточить усилия на разработке и реализации единой стратегии, что может упростить планирование и контроль.
2. Снижается необходимость в координации нескольких каналов, что может сэкономить время и средства на управлении и аналитике.
3. Фокус на одном канале позволяет лучше понять предпочтения и поведение аудитории.
4. Анализ результатов рекламной кампании становится проще, так как все данные сосредоточены в одном месте.

Недостатки:

1. Использование только одного канала может ограничить потенциальную аудиторию, так как пользователи предпочитают разные способы получения информации.
2. Если выбранный канал начинает терять популярность или эффективность, это может значительно снизить результаты кампании.
3. Одна стратегия может оказаться неэффективной в новых условиях рынка или при изменении потребительских предпочтений.
4. Неполное использование возможностей мультиканального подхода может привести к упущенным возможностям, когда разные каналы могли бы дополнительно усиливать друг друга.

Многоканальный подход

Многоканальный подход подразумевает использование нескольких несвязанных между собой платформ для общения с клиентами, например, онлайн-, офлайн-точки продаж, имэйл-рассылки, СМС, без разработки комплексной стратегии, которая могла бы объединить коммуникацию в одно окно из разных каналов и идентифицировать каждого пользователя. При этом каждый канал может транслировать отличающуюся информацию, они не объединены общим контентным планом. Многоканальность неудобна для клиентов и требует больше внимания клиентского сервиса и большего количества сотрудников, отвечающих в том числе и за контент.

Стратегия подойдет бизнесам с задачей — расширить количество областей для контакта пользователя, без цели их объединения. Некоторые компании не могут воспользоваться иными подходами из-за ограниченных технических возможностей, однако лучше оперативно переходить к другому виду канальности по мере развития бренда.

Преимущества:

1. Использование различных каналов позволяет достичь разных сегментов аудитории, что увеличивает шансы привлечения новых клиентов.
2. Регулярное присутствие на разных платформах способствует улучшению восприятия и запоминаемости бренда.
3. Позволяет быстро реагировать на изменения в рынке и адаптировать стратегию в зависимости от анализа результатов.
4. Возможность применять разные форматы креативов помогает лучше донести сообщение до целевой аудитории.

Недостатки:

1. Необходимость координации и управления несколькими каналами может привести к увеличению сложности маркетинговых операций.
2. Использование множества каналов может привести к высоким расходам на рекламу и ресурсы, что не всегда оправдано по сравнению с возможным результатом.
3. В случае плохой координации между каналами одно сообщение может противоречить другому, что может запутать потребителей и негативно сказаться на имидже бренда.
4. Успешная реализация многоканальной стратегии требует использования современных технологий и платформ, что может затруднительно применить некоторым бизнесам.

Кросс-канальный подход

Благодаря кросс-канальной коммуникации можно отследить, как клиент взаимодействует с продуктом по одному каналу, но в итоге совершает покупку через другой канал. Этот подход добавляет больше уверенности в том, что клиент увидит ваше рекламное сообщение хотя бы в одном канале, где он взаимодействует с информацией о продукте, например, на почте, в соцсетях или по смс.

Кроссканальность подходит всем бизнесам, перед которыми стоит задача — транслировать одну коммуникационную стратегию между разными каналами, отслеживать эффективность сразу нескольких источников. Для реализации этого подхода понадобится больше технических решений, чем в многоканальном, и больше вложений.

Преимущества:

1. Улучшение аналитики. Благодаря сопоставлению данных с разных каналов и устройств, рекламодатели получают более полное представление о поведении пользователей и эффективности своих рекламных кампаний, что помогает им принимать более обоснованные решения.
2. Увеличение точности таргетинга. Благодаря сопоставлению данных из разных каналов и устройств, рекламодатели могут лучше определить свою аудиторию и предлагать более релевантные и персонализированные объявления.
3. Благодаря кросс-канальному мэтчингу рекламодатели могут оптимизировать свои рекламные кампании и повысить эффективность вложений в рекламу.
4. Максимизация охвата. Кросс-канальный мэтчинг позволяет рекламодателям достичь своей аудитории на различных устройствах и платформах, увеличивая охват и видимость рекламных кампаний.

Недостатки:

1. Управление несколькими каналами одновременно требует значительных усилий для координации стратегии, ресурсов и сообщений.
2. Подход может быть более затратным в сравнении с одноканальными стратегиями, так как требует инвестиций в разные платформы и инструменты.
3. Различные подходы к таргетингу и сегментации аудитории усложняют процесс настройки рекламных кампаний.
4. Для анализа эффективности кросс-канальных кампаний может потребоваться больше времени, что снижает оперативность принятия решений.

Омниканальный подход

Эта стратегия ставит клиента в центр непрерывного последовательного опыта коммуникации, независимо от того, какой канал он выбирает для взаимодействия.

Пользователь может воспользоваться любым из каналов, которые запустила компания, и удовлетворить свою потребность в приобретении товара или услуги, получив примерно одинаковый опыт взаимодействия на любой из платформ.

Омниканальность нужна далеко не всем компаниям, как правило ее используют: онлайн-магазины, маркетплейсы, сервисы услуг, банкинг и телеком, — то есть, крупные структуры, которые могут себе позволить реализовать сложные технические решения.

Преимущества:

1. Клиенты могут взаимодействовать с брендом через разные каналы (онлайн, офлайн, мобильные приложения и т. д.), что делает пользовательский опыт более удобным и интегрированным.
2. Бренды лучше понимают потребности клиентов и предлагают им персонализированные предложения, что способствует повышению лояльности.
3. Согласованное взаимодействие с клиентами на разных каналах может привести к увеличению конверсий и продаж, так как пользователи могут легко переходить от одного канала к другому.
4. Интеграция всех каналов позволяет собирать данные о поведении клиентов, что помогает лучше анализировать эффективность рекламы и оптимизировать маркетинговые стратегии.
5. Рекламодатели могут выделяться на фоне конкурентов, предлагая более согласованный и персонализированный опыт.

Недостатки:

1. Внедрение омниканальной стратегии требует значительных финансовых и временных вложений, высококвалифицированных специалистов для настройки и управления каналами.
2. Для успешной работы омниканального подхода важно, чтобы все системы были интегрированы — это сложные и дорогие процессы.
3. При обработке и передаче данных между различными каналами и системами существует риск потери информации или утечки данных.
4. Омниканальная стратегия требует постоянного анализа и оптимизации, что может занимать время и ресурсы.

Разница между кросс-канальным и омниканальным подходом

В омниканальном маркетинге, как и в кросс-канальном, используется несколько маркетинговых каналов для взаимодействия с клиентами, но эти каналы обычно не объединяются. В рамках омниканального маркетинга можно отправить клиентам электронное письмо о предстоящей акции, запустить рекламу в соцсетях, чтобы повысить узнаваемость бренда, опубликовать в блоге посты на темы, наиболее актуальные для бизнеса. При омниканальном подходе все каналы связаны настолько, что клиент сам иногда не помнит, откуда началось взаимодействие, — не ощущает разницы между сайтом и приложением, поскольку все данные о его поведении записаны. Отслеживается поведение клиента, ему предлагается бесшовный опыт, для того чтобы он не сбился в пути к совершению целевого действия. Один канал дополняет другой, и если пользователь не доходит до конверсии в одном канале, ему напомнят в другом. например, в письме или в таргетированной рекламе покажут товар, который он оставил в корзине.

Кросс-канальный маркетинг унифицирует все площадки, чтобы усилить их воздействие на ЦА. Коммуникации с пользователями строятся без привязки к единому профилю по разным каналам связи: соцсети, мессенджеры, e-mail и другие. Например, потенциальный клиент читает написанную статью в блоге о заботе об экологии в бытовых средствах для дома, в полученном им позже письме замечает промокод на покупку на сайте товара, затем он зайдет в социальные сети и увидит рекламу с емким УТП бытовой химии, которая заботится об экологии.

Автор статьи: Кристина Кучинова, Head of Media Planning в Genius Group

Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на тг-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.