Кросс-канальная стратегия в digital-рекламе

Кросс-канальная стратегия: три способа повысить эффективность digital-рекламы

Инструменты программатик, Яндекс.Директ и VK Реклама вместе позволяют работать с пользователями на каждом этапе воронки, отслеживать частоту показов по рекламной кампании в целом и получать целевые действия на сайте (конверсии) одновременно по post-view и post-click атрибуциям. Рассказываем, как комбинировать данные каналы.

Блок 1. Genius Desk и Яндекс.Директ

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая иллюстрирует путь клиента с момента привлечения его внимания до совершения покупки, поэтому на первом этапе присутствует больше пользователей, чем на последнем. Этапы воронки продаж: знакомство, интерес, желание и действие. Программатик участвует на каждом этапе воронки продаж и является брендформанс-инструментом, который решает имиджевые и перфоманс задачи.

Имиджевые задачи:
Инструментами программатик можно увеличивать охват, ограничиваясь количеством интернет-пользователей России (130 млн). Рекламная технология RTB (real time bidding) позволяет закупать в онлайн-аукционе показы целевым пользователям.

Перфоманс-задачи:
Получение конверсий по Post-view атрибуции. Реализуется благодаря тому, что рекламная платформа Genius Desk показала рекламную кампанию холодной аудитории и собрала сегмент из тех, кто уже видел рекламную кампанию и переходил на сайт и в приложение. Сегменты можно собрать и после установки пикселя DSP на каждое нужное целевое действие на сайт и в приложении рекламодателя. Собираются ретаргетинговые сегменты с посетителями сайта и приложения, а также сегменты по каждому целевому действию. Ретаргетингом Genius Desk напоминает пользователям о рекламной кампании и ведет по воронке продаж до действия, превращая холодную аудиторию в теплую. На этом этапе начинается работа с увеличением количества конверсий Post-view атрибуции и параллельным таргетингом на эти сегменты Яндекс.Директ для увеличения конверсий Post-click атрибуции.

При закупке аудитории в Genius Desk и Яндекс.Директ можно выдерживать кросс-платформенную частоту. Это значит, что реклама Яндекс.Директ не будет показываться сегменту пользователей, которые видели объявление из Genius Desk. Это позволяет Яндекс.Директ показывать рекламу новым пользователя, экономя бюджет на повторных показах.

В Яндекс.Директ можно настроить ретаргетинговые кампании на этот сегмент и привести конверсии Post-click атрибуции теплой аудитории.

Блок 2. Genius Desk и VK Реклама

Genius Desk

Показы и аукцион

Рекламная технология RTB (real time bidding) позволяет закупать в онлайн-аукционе второй цены показы целевым интернет-пользователям. Это значит, что выигрывает рекламодатель, который сделал наибольшую ставку. Цена продажи равна сумме второй ставки и заранее установленной минимальной надбавки, например 1 копейку (минимальный шаг аукциона).
Объекты рекламы:

1. Сайты;
2. Мобильные приложения;
3. Товары;
4. Проведение опросов с выбором ответов;
5. Сообщества и посты ВКонтакте;
6. Отправка web push-уведомлений.
7. Какие форматы креативов можно запускать: Баннеры, Видео, Shoppable ads, Bumper Ads, In-banner Video, Динамические креативы.

Охват рекламы и частота

В Genius Desk охват ограничен количеством интернет-пользователей. Пользователи, которых охватывает ВКонтакте, включены в охват Genius Desk. В креативы Genius Desk добавляется пиксель ВКонтакте. Он собирает аудиторию на стороне ВКонтакте и реализуется по аналогии с Яндекс.Директ.

Инструменты оптимизации

• Технология закупки показов целевой аудитории на основе алгоритмов машинного обучения и анализа данных, которая прогнозирует действия пользователя (клик, переход, совершение целевого действия и т. д.);
• Таргетинг на сторонние сегменты DMP (data management platform) — платформа управления данными, которая собирает, хранит и обрабатывает любые виды аудиторных данных (1st-, 2nd-, 3rd-party) и формирует аудиторные сегменты.
• Сбор ретаргетинговых сегментов по действиям с креативом и пикселю, установленному на сайт или в приложение, и работа с ними.
• Работа со списками доменов. Составление вайт-лист — списка объектов (сайтов, приложений), который используется для размещения рекламы только в определенных источниках трафика. Например, для строгого соблюдения brand safety или если найдены наиболее эффективные площадки для выполнения KPI. Сбор и работа с Black-лист, списком объектов (сайтов, приложений, device_id), которые нужно исключить из таргетинга. Необходим для того, чтобы отсечь неэффективные источники трафика.
• Проверка трафика внутренними системами Genius Desk и сторонними системами Weborama, Adriver, Sizmek и др.
• Реализована интеграция с мобильными трекерами MyTracker, AppMetrica, AppsFlyer, Adjust и передача постбэков в Genius Desk для дальнейшей оптимизации кампании.

VK Реклама

Показы и аукцион

В VK Рекламе — аукцион первой цены только среди площадок VK Реклама. Показ продается рекламодателю с большей ставкой и по цене, которую он назначил.
Площадки — это сайты, на которых транслируется ваша реклама.

• Одноклассники — социальная сеть от VK, объединяющая пользователей в 220 странах. Более трети дневной аудитории заходит в ОК со своих мобильных устройств, используя как мобильную версию сайта, так и приложения для iOS, Android и WP-устройств.
• ВКонтакте — крупнейшая социальная сеть в России и странах СНГ. Ежемесячная аудитория около 100 млн пользователей.
• Проекты VK — реклама на главной Mail.ru, контентных проектах Пульс, Авто, Леди, Дети и других.
• Рекламная сеть — реклама на площадках рекламной сети VK: Юла, Авито, Авто ру, Едадил и других. Количество площадок может быть увеличено.
• RuStore — магазин мобильных приложений для Android. Размещение рекламы в формате баннера в разделе «Интересное». Доступно только для мобильных приложений из RuStore.

Какие форматы рекламы можно запускать:

• Универсальные объявления — текст и баннеры;
• Адаптивные товарные баннеры;
• Карусель для товарной рекламы;
• Shoppable Ads;
• Промо в Дзене.

Охват рекламы и частота

Охват Вконтакте ограничен площадками, на которых можно запускать VK Рекламу. Частота пока в разработке.
Можно исключить из размещения пользователей, которым уже была показана реклама из Genius Desk. Таким образом можно сохранить бюджет на повторные показы и реализуется по аналогии с Яндекс.Директ.

Инструменты оптимизации Таргетинг по интересам и поведению пользователей и пользовательские аудитории, по устройствам, площадкам, ключевым фразам, на участников сообществ, сбор ретаргетинговых сегментов и работа с ними, запуск разных форматов рекламы для проведения A/B тестирований.

Реклама в Genius Desk, программатик, дополняет рекламу в VK Рекламе. Программатик позволяет показывать рекламу целевым пользователям интернета, включая пользователей ВКонтакте. Таким образом увеличивается возможный охват целевой аудитории. Сочетание форматов креативов позволяет взаимодействовать с пользователем и привести его к целевому действию подходящим ему форматом. Сторонние верификаторы позволяют проверять трафик на Brand Safety и Fraud и закупать в Genius Desk качественную аудиторию.

Блок 3. Целевые действия и там, и тут отслеживанием: кросс-платформенный мэтчинг — уникальная технология Genius Desk

Программатик — бренформанс инструмент, который решает имиджевые и перфоманс задачи.

Имиджевые задачи
Увеличение охвата и более точный таргетинг за счет подключения аудитории по интересам в in-app трафике.

Перфоманс-задачи
1.Post-view атрибуция. Выявление пользователей, увидевших рекламное объявление, совершивших целевое действие на сайте или в приложении.
2. Ретаргетинг на таких пользователей в mobile web.

Кросс-платформенный мэтчинг конверсий тому подтверждение. Это уникальная технология Genius Desk, которая позволяет отслеживать конверсии Post-view атрибуции в 80% случаев с момента, когда пользователь увидел рекламную кампанию, и до момента, когда он совершил целевое действие на сайте или в приложении.

Сбор конверсий на стороне Genius Desk с web и in-app позволяет оптимизировать их по данным и оптимизировать кампании для увеличение конверсий. Можно оптимизироваться по White- и Black-листам.

Отслеживание всех конверсий сторонними верификаторами возможно в Яндекс Медиаметрика — бесплатном верификаторе, который также отслеживает конверсии и может служить подтверждением отчетов Genius Desk по конверсиям. В остальных случаях часть конверсий будет теряться, потому что мэтчинг между mobile web и in-app будет отсутствовать и статистика будет неполной.

Механика Post-view атрибуции из mobile web в in-app


Что нам потребуется от вас для работы?
● Доступ к приложению в мобильном трекере (AppsFlyer, AppMetrica, Adjust).
● Настроенная передача всего неатрибуцированного трафика и данных по органике из приложения для мэтчинга cookie c GAID и IDFA на нашей стороне.
● Точное описание целевой аудитории для сбора сегментов на нашей стороне.

Что вы получите и в какие сроки?
● Интеграцию вашего мобильного трекера с нашей DSP и настройку постбеков на целевые события в приложении (до 3-х дней).
● Качественный трафик в mobile web на проверенных и «белых» SSP, соответствующих тематике рекламируемого продукта (размещение от 1 месяца).
● Предоставление регулярной статистики о темпах и результатах рекламных кампаний (еженедельно).

Итоги

1. Экономить бюджет на повторных показах пользователям в разных платформах за счет реализации кросс-платформенной частоты;
2. Охватывать нужный объем целевой аудитории благодаря программатик по аукциону второй цены и не переплачивать за целевую аудиторию;
3. Инструментами программатик собрать холодную аудиторию, ретаргетингом удержать ее внимание и интерес и на собранные аудиторные сегменты запустить кампании в Яндекс.Директ и VK Рекламе;
4. Собирать полную статистику по конверсиям за счет кросс-платформенного мэтчинга Genius Desk;
5. Оптимизировать кампании в Genius Desk на основе статистики по конверсиям по White- и Black-листам и сегментам.