Бенчмарки показателей фрода, вьюабилити и Brand Safety

Бенчмарки показателей фрода, вьюабилити и Brand Safety в программатик-рекламе в 2024 году

За четыре года мировые рекламодатели потеряли 100 млрд долларов на мошенническом трафике. В России крупнейшие бренды и рекламные агентства ставят фрод на первое место в качестве фактора, затрудняющего развитие индустрии программатик в стране, что подтверждает отраслевой обзор рынка — Programmatic Report 2023. Поэтому интерпретация исследования АРИР поможет использовать данные в целях повышения эффективности рекламных кампаний.

АРИР привела средние результаты замеров баннерной, видеорекламы на десктопе и в мобайле. Исследование основано на данных, предоставленных Admon, Adriver, Adloox и Weborama, и содержит значения невалидного трафика, вьюабилити и Brand Safety за 2023 год.

В 2023 году уровень фрода в России вырос на 70%. Его стало тяжелее распознавать, так как стали разрабатываться более сложные алгоритмы мошеннического трафика. К фроду или роботизированному трафику относят любые манипуляции с трафиком с помощью технических инструментов.

Причиной роста уровня усложненного фрода стало то, что стандартные мошеннические методы (GIVT) стали легко распознаваемыми. Площадки с таким трафиком больше не привлекают участников рынка и перестали получать прибыль от размещений. Таким образом компании, занимающиеся мошенничеством, начали вкладываться в разработку более сложных алгоритмов невалидного трафика, которые сложнее обнаружить.

Анализ показателей фрода, вьюабилити и Brand safety

Таблица средних показателей важных метрик анализа фрода; вьюабилити и Brand safety.

«За последние несколько лет экспертиза рекламодателей, которые обращаются к программатик-рекламе, продолжает активно расти, и уже каждый третий запрос (бриф) содержит KPI по данным метрикам, что показывает заинтересованность брендов в защите своих инвестиций», — утверждает Артем Миронов, Head of Media Buying в компании Genius Group.

Рассмотрим каждый показатель в отдельности

1. MRC Viewability — наиболее авторитетный стандарт описания видимых показов от глобальной организации Media Rating Council. В соответствии с этим показателем рекламное объявление признается видимым, если от 50% баннера находилось в зоне видимости пользователя более одной секунды включительно. Это помогает рекламодателю оценивать эффективность кампании и распределять бюджет на самые конверсионные инструменты.
2. Invalid Traffic (IVT) — некачественный трафик, имитирующий пользовательскую активность. В него включают GIVT и SIVT.

GIVT (General Invalid Traffic) можно отфильтровать с помощью блэк-листов, IP-адресов, браузеров. Это аномальная активность, которую можно определить на уровне отдельного размещения в отличие от SIVT (Sophisticated Invalid Traffic).

К SIVT относятся остальные, более совершенные способы фрода, выявление которого требует анализа больших объемов информации за длительный период. Его сложнее обнаружить, чем GIVT, так как это замаскированный невалидный трафик. В него входят malware и adware, мошенничество с cookies, скрытый adserving, фальсификация геоданных и видимости трафика.

Эксперты анализируют и интерпретируют результаты измерений показателей GIVT и SIVT для оптимизации закупаемого инвентаря в ходе кампании.

Brand Safety — комплексный анализ безопасности окружения рекламы бренда. Средний уровень показателя при размещении рекламы в 2023 году составил 97,4%. Это на 3,2% выше, чем в предыдущем году. Компании стали внимательнее подходить к выбору площадок для размещения рекламы и обращать большее внимание на контентное окружение.

Проблематика фрода и ее решения

К основным проблемам, связанным с невалидным трафиком, приводит несвоевременное предоставление статистики со стороны рекламодателя. Это не дает специалистам программатик-платформы оперативно оптимизировать проблемные показатели в ходе рекламной кампании. Необходимо предоставлять расширенную статистику (агрегированные выгрузки) по верификаторам на протяжении всей кампании и, если имеется, доступ к дашборду до старта кампании. Программатик-эксперты смогут полноценно посмотреть все данные и провести оперативную оптимизацию.

Максимальная осведомленность команды программатик-платформы и глубокие знания особенностей верификаторов позволяют сделать процесс сотрудничества наиболее продуктивным, так как нужно более детально оптимизировать РК на те показатели, которые предоставляет верификатор. Важно грамотное построение отчетов и умение анализировать данные из них.

В отраслевом исследовании Programmatic Report отмечается, что российскому рынку программатик не хватает, в первую очередь, антифрод-инструментов. В ходе глубинных интервью эксперты также выделили отсутствие единого подхода к терминологии работы с фродом и финансовым компенсациям за невалидный трафик.



«В Genius Group предусмотрели встроенную антифрод-систему в Genius Desk — мультиформатной платформе для размещения и управления рекламой. DSP позволяет верифицировать трафик и предоставлять только настоящие показы и клики, таким образом, передаваемая бренду статистика уже отфильтрована, и не приходится платить за невалидный трафик. При этом не исключается работа с внешним аудитором — „чек и дабл чек“ всегда повышают качество рекламной кампании».

Использование верификаторов сейчас является необходимостью, как отмечают большинство респондентов Programmatic Report. Выбор сервиса верификации трафика осуществляется в зависимости от целей и бюджетов кампании. Верификаторы делятся на три категории:

• Встроенные сервисы DSP-платформ (использование антифрод-системы включено в стоимость покупки рекламы).
• Независимые внешние платные сервисы (Weborama, Adriver, Adloox).
• Независимые бесплатные сервисы. Речь о Яндекс МедиаМетрике, которая не может по набору инструментов полностью заменить платный сервис.

Отслеживание трафика на предмет фрода возможно с помощью метрики «Роботность» в Яндекс МедиаМетрике. Однако, этот инструмент не раскрывает своих алгоритмов по определению невалидного трафика. По этой причине для углубленной аналитики фрода нужно обращаться к верификаторам. Так при изучении сеансов эксперты наблюдают различные паттерны и признаки, присущие невалидному трафику, и таким образом его распознают. Далее в ходе кампании проводится оптимизация по площадкам и устройствам, создаются специальные блэк- и вайт-листы, помимо этого постоянная коммуникация команды DSP-платформы с SSP-поставщиками и паблишерами позволяет оперативно реагировать и предоставлять максимально качественный трафик.



В таблице ниже собрали ключевые возможности доступных в России верификаторов*
* — официальным провайдером технологий Adloox в России является Weborama.