Регулирование программатик рекламы

Закон о рекламе в интернете

Одним из ключевых событий в законодательном урегулировании рекламы стало вступление в силу положений о едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и обязательной маркировке рекламы. Эти меры направлены на повышение прозрачности рекламного рынка и предотвращение незаконного использования данных пользователей. Закон о рекламе (Федеральный закон № 194-ФЗ) требует обязательной передачи данных о размещении рекламы в ЕРИР (erid) через оператора рекламных данных (ОРД).

Программатик-реклама — одна из наиболее популярных технологий в современном интернет-маркетинге, которая также попадает под новые требования регулирования. Рассмотрели, как соблюдаются эти нормы и почему они не противоречат законодательству о персональных данных.

Программатик-реклама: законность и работа с данными

Программатик-реклама представляет собой автоматизированную систему закупки рекламных мест в режиме реального времени. Основой ее работы являются обезличенные данные пользователей: 1st-, 2nd- и 3rd-party данных. Возникает закономерный вопрос — насколько законно использование таких данных в контексте защиты персональной информации?

Обезличенные данные: закон о персональных данных в России (152-ФЗ) позволяет использование данных, если они обезличены и не позволяют идентифицировать конкретного человека. Программатик-системы работают именно с такими данными, что делает их использование абсолютно легальным.

1st, 2nd и 3rd party данные:

• 1st party — данные собираются самим рекламодателем через пиксель на сайте или в приложении. Они бесплатные и содержат информацию о взаимодействии пользователя с брендом.
• 2nd party — данные, предоставляемые партнерами, например, другой компанией, которая делится информацией об аудитории.
• 3rd party — данные, собранные сторонними платформами и агрегаторами.

Использование 1st и 2nd party данных разрешено при соблюдении требований закона, включая получение согласия пользователей. 3rd party данные требуют дополнительных мер, чтобы соответствовать законодательным требованиям.

Зачем добавлять пиксель на сайт

Пиксель — это небольшой фрагмент кода, размещенный на сайте или в приложении, который позволяет отслеживать поведение пользователей: посещенные страницы, клики, конверсии. Такие технологии широко используются для аналитики и оптимизации рекламных кампаний.

С точки зрения законодательства пиксель работает с обезличенными данными, если он настроен корректно и не собирает персональную информацию без согласия пользователя. Для соблюдения закона необходимо уведомлять посетителей сайта о сборе данных и получать их согласие, что чаще всего реализуется через всплывающее окно с политикой конфиденциальности (cookies).

Как работает маркировка рекламы

Маркировка интернет-рекламы — это обязательный процесс, направленный на учет и прозрачность размещения рекламных материалов. Каждое рекламное объявление подлежит регистрации в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), что позволяет государственным органам отслеживать его и контролировать соблюдение законодательства.

Для каждой рекламы генерируется уникальный идентификатор — токен, который содержит ключевые данные о кампании, такие как информация о рекламодателе, бюджет и формат размещения. Оператор рекламных данных (ОРД) получает эту информацию от рекламодателя, создает токен и передает его в реестр. Этот идентификатор интегрируется в объявление и используется для мониторинга на всех этапах его показа.

Многие рекламные платформы, такие как Genius Desk, автоматизируют процесс маркировки, избавляя рекламодателей от необходимости самостоятельно отправлять данные. После генерации токена все сведения фиксируются в ЕРИР, что обеспечивает прозрачность, анализ эффективности кампании и подтверждение ее законности. 

Операторы рекламных данных

ОРД — это уполномоченные компании, которые занимаются передачей сведений о размещении рекламы в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Их задача — обеспечить выполнение требований законодательства о маркировке рекламы и прозрачности рынка.

ОРД необходимы для того, чтобы рекламодатели могли: Автоматически передавать информацию о рекламных кампаниях в ЕРИР. Обеспечивать прозрачность рынка интернет-рекламы. Соблюдать законодательные требования о маркировке рекламы. Минимизировать административные и технические трудности при выполнении новых норм.

Список действующих операторов рекламных данных в России включает следующие компании:
1. Яндекс — один из крупнейших ОРД, предоставляющий автоматизированные инструменты для передачи данных о рекламе в ЕРИР. ОРД интегрирован в экосистему продуктов Яндекс и отличается высокой степенью автоматизации.
2. Ozon — оператор интегрирован в платформу Ozon. Обеспечивает передачу рекламных данных для рекламодателей, использующих маркетплейс как рекламную площадку.
3. ОРД-А — оператор, ориентированный на сотрудничество с небольшими рекламными агентствами. Предоставляет удобные решения для выполнения требований законодательства. 4. Ord-lab — специализируется на создании гибких решений для маркировки рекламы и интеграции с ЕРИР. Подходит для использования как крупным, так и малым бизнесом.
5. 1ОРД — удобный оператор с фокусом на упрощение процессов для рекламодателей. Отличается простыми инструментами для маркировки и передачи данных.
6. VK интегрирован с экосистемой VK, включая MyTarget. Предоставляет решения для автоматизации рекламных кампаний и их маркировки.
7. МедиаСкаут — оператор, ориентированный на технологические компании и агентства. Обеспечивает надежную интеграцию для передачи данных в рамках закона.

Заключение