Основные игроки рынка программатик

Программатик-реклама — один из наиболее динамично развивающихся сегментов цифрового маркетинга. Рассмотрим основных игроков российского рынка, их предложения и тренды, формирующие развитие отрасли.

1. Лидеры рынка программатик: экосистемы DSP и SSP

Мировые лидеры в области программатик-рекламы — Google и Meta*.
DV360 (Display & Video 360) — это платформа компании Google для управления программатик-рекламой, которая объединяет инструменты для планирования, покупки, оптимизации и анализа рекламы в дисплейной и видеорекламе.
В экосистему Meta входят Facebook, Instagram*, WhatsApp. Meta — перформанс-инструмент с качественным рекомендательным алгоритмом для контента; размещение рекламы через платформы предоставляет преимущества благодаря широкой аудитории, инструментам таргетинга и интеграции между платформами.
*Запрещенные соцсети, организация признана экстремистской и террористической в России.

Бизнес-справка. Выручка программатик-компаний за 2023 год:
Google: $80 млрд
Facebook: $60 млрд
Amazon: $30 млрд
The Trade Desk: $15 млрд
MediaMath: $10 млрд
В России на данный момент мировые лидеры рынка недоступны. Это способствует изменению медиаландшафта и формированию новых лидеров в сфере эдтек. Наш рынок обладает своей спецификой, и на нем есть ряд доминирующих игроков отрасли.

Благодаря своим широким функциональным возможностям и экосистемному подходу, в России мейджорами рынка программатик являются: Яндекс.Директ, VK Реклама, Газпром-Медиа и Сберселлер. Рассмотрим подробнее.

В экосистему Yandex входят несколько ключевых рекламных сервисов и платформ. Вот основные из них:

• Яндекс.Директ — система контекстной рекламы, позволяющая размещать объявления на страницах поиска и в сети партнеров Яндекс. В системе доступен формат Smart-баннеров — персонализированных объявлений на основе поведения пользователя.
• Яндекс.Аудитории — сервис для таргетинга и ретаргетинга, который позволяет находить аудиторию для рекламных кампаний на основе данных пользователей.
• Яндекс Метрика — инструмент для веб-аналитики, который помогает отслеживать эффективность рекламных кампаний и поведение пользователей на сайте.
• Яндекс Дисплей — платформа для размещения баннерной рекламы, позволяет таргетировать аудиторию по различным параметрам.
• Дзен Ньюс — реклама на страницах новостей Яндекс, позволяющая доносить рекламные сообщения до пользователей, интересующихся актуальными событиями.
• Яндекс Маркет — платформа для размещения рекламы товаров, обеспечивает доступ к аудитории, заинтересованной в покупках.
• Рекламная сеть Яндекса — сеть, которая помогает размещать рекламу на сайтах-партнерах Яндекс.
• КиноПоиск — крупнейший русскоязычный сервис для просмотра кино и сериалов. Предлагается рекламный формат (брендирование страниц — баннеры) для построения имиджа, охвата ЦА любителей кино.

Эти сервисы интегрированы друг с другом, что позволяет эффективно управлять рекламными кампаниями и анализировать их результаты. Яндекс отличается долгим периодом модерации, не все креативы допускаются к запуску рекламы из-за жестких регламентов.По итогам 2024 года охват пользователей экосистемы Яндекс в России составил около 56%, что делает его вторым по популярности интернет-ресурсом в стране после WhatsApp. Рост выручки Яндекса за год составил 37%, увеличившись до 754,4 млрд рублей по итогам трех кварталов.

Рекламные площадки, на которых осуществляется размещение рекламы в экосистеме VK Реклама, включают:

• Социальные сети ВКонтакте и Одноклассники — видеореклама и нативные форматы доступны исключительно для зарегистрированных пользователей.
• Рекламная сеть VK — реклама транслируется на сайтах партнеров, включая Mail.ru и контентные проекты, такие как Юла, Авито, Авто.ру и Едадил.
• RuStore — магазин приложений для Android. Реклама предназначена только для мобильных приложений, доступных в RuStore.

VK Реклама — это закрытая экосистема с большой независимой рекламной сетью, позволяет закупать инвентарь VK, то есть аудитория состоит из зарегистрированных в соцсетях пользователей. В 2024 в VK Реклама начала активное развитие рекомендательного движка для видео, а также был запущен html-формат для баннерной рекламы. За 9 месяцев 2024 года выручка компании VK возросла на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, составив 109,6 миллиарда рублей. В третьем квартале 2024 года среднее количество пользователей, ежедневно обращающихся к сервисам VK, достигло 76 миллионов.

Газпром-медиа представляет собой медиаконцерн, который охватывает телевидение, радиовещание, онлайн-ресурсы и другие медиаактивы. В состав активов компании входят телеканалы НТВ, ТНТ, Матч!, Пятница, онлайн-кинотеатр Premier, видеоплатформа Rutube, радиостанции Авторадио, ЮморFM. Компания предлагает широкий спектр рекламных решений, способных привлечь различные аудитории:

• Персонализированная реклама: возможность нацеливаться на определенные группы зрителей, основываясь на их предпочтениях и поведении.
• Интерактивные рекламные форматы позволяют зрителям активно взаимодействовать с брендом.
• Реклама на высокорейтинговых платформах: возможность размещения рекламного контента на популярных телевизионных каналах, радиостанциях и сайтах.

Прибыль Газпром-медиа в первой половине 2024 составила 80 млрд руб. Охват видеохостинга Rutube в августе 2024 г. увеличился на 24%, составив 58,3 млн человек.

СберСеллер работает с данными, собранными из экосистемы Сбер: от онлайн-платежей до пользовательских профилей в Sber ID. Это позволяет создавать персонализированные рекламные стратегии и использовать AI для автоматизации рекламных закупок.
В Сберселлер входят ресурсы медиапроектов Rambler&Co, развлекательных и навигационных сервисов Сбера и партнеров (ОККО).

2. Независимые DMP: платформы для управления и хранения данных

Weborama — централизованная платформа для работы с данными из различных источников, сегментирует данные с оценкой глубины интересов потребителей. Weborama является одним из лидеров на рекламном рынке России, компания занимает первые строчки рейтинга AdIndex и обладает хорошей репутацией.

• Мировой хэд офис во Франции: штаб-квартира Weborama находится во Франции, что позволяет ей быть ближе к ключевым рынкам и клиентам в Европе.
• DMP (Data Management Platform): Weborama предлагает DMP, которая помогает компаниям управлять и анализировать большие объемы данных для создания более точных и целевых маркетинговых кампаний.
• Верификатор: инструменты для верификации данных, что помогает улучшить точность и качество информации, используемой в рекламных кампаниях.

AmberData — платформа для управления данными, предназначенная для агрегации анонимной информации о пользователях интернета, формирует более 400 сегментов аудитории. В 2017 году Национальная Медиа Группа" (НМГ) купила 100% компании AmberData. На сегодняшний день продукты AmberData включают в себя анализ телесмотрения, а также аналитику больших данных.

Soloway: таксономия данной DMP включает сегменты с вероятностью целевого действия, аудиторные сегменты, соц-дем характеристики, доступен просмотр шкалы заинтересованности. DMP Soloway предлагает множество интересных возможностей для строительства таргетинга и работы с аудиториями. Вот несколько ключевых фактов:
Сегменты аудиторий:

• Демографические данные: возраст, пол, доход, образование и место жительства.
• Поведенческие данные: интересы, предпочтения, покупательские истории и активность в интернете.
• Технологические данные: данные о типе устройства, браузере, операционной системе и других технологических параметрах.
• Географические данные: позволяют сегментировать аудиторию по регионам, городам и даже районам.
• Как DMP Soloway помогает строить таргетинг:
• Анализ данных: анализирует большие объемы данных, чтобы выявить важные сегменты аудитории.
• Подбор ключевых меток: помогает определить ключевые метки для каждого сегмента, что упрощает создание таргетинговых кампаний.
• Автоматизация таргетинга: DMP Soloway предлагает инструменты для автоматизации процесса таргетинга, что позволяет более эффективно достигать целевой аудитории.
• Поддержка реального времени: позволяет реагировать на изменения в поведении аудитории в реальном времени, что помогает быстро адаптировать стратегии таргетинга

3. Антифрод-системы: независимые верификаторы для аудита размещения программатик-рекламы

На рынке программатик представлены верификаторы, которые способствуют защите бренда от показа рекламы на ресурсах с негативным или незаконным содержанием. Для защиты от фрода обычно применяются алгоритмы искусственного интеллекта, анализ ключевых слов, фильтрация сайтов и другие методы. Рекламодателям совместно с рекламной платформой необходимо установить метрики для проверки качества рекламного трафика и выбрать антифрод-системы. Важно использовать верификаторы в каждой РК и осуществлять аудит качества трафика. DSP может встроить собственные антифрод-инструменты в платформу. Например, в Genius Desk используется комплексный подход Genius Antifraud 2.0 и внешние pre-bid алгоритмы.

На что обратить внимание при выборе верификатора?

1. Adjust, AppsFlyer, Appmetrica работают с in-app. Все остальные верификаторы работают только с web.
2. Для отслеживания фрода самые часто используемые инструменты Weborama, AdRiver, Adservingk. Остальные верификаторы не являются инструментами для проверки невалидного трафика.
3. Каждый сервис имеет свои алгоритмы работы и подходит для решения определенных задач.

Genius Desk представил сводную таблицу ключевых верификаторов:



Операторы фискальных данных (Такском, Платформа ОФД, Первый ОФД, OFD.ru и др.) предоставляют данные о транзакциях, включая суммы покупок, категории товаров, время и место совершения операции. Эти данные полезны для анализа потребительских предпочтений и экономической активности.

Ритейлеры (X5 Group, Магнит и др.) предоставляют информацию о продажах, ассортименте товаров, количестве покупателей, ценах и скидках. Также можно получать данные о программах лояльности, таких как частота посещений и предпочтения клиентов.

Интернет-провайдеры предоставляют данные о поведении пользователей в интернете, включая посещаемые сайты, время активности, геолокацию и типы устройств. Эти данные позволяют анализировать цифровые привычки и сегментировать аудиторию для таргетированной рекламы.

Все три типа поставщиков данных активно участвуют в экосистеме Big Data, помогая бизнесу лучше понимать клиентов, прогнозировать спрос и оптимизировать бизнес-процессы.

5. Независимые DSP: почему рекламодатели все чаще отдают предпочтение такому типу рекламных платформ

Независимые DSP (Demand-Side Platforms) предлагают множество преимуществ для рекламодателей, которые стремятся к эффективности и гибкости в своих рекламных стратегиях. Вот основные причины, почему независимые DSP востребованы на рынке и почему стоит рассматривать их для размещения рекламы:

• Уникальная аудитория: платформы предоставляют доступ к уникальным и разнообразным аудиториям, что позволяет более точно нацеливать рекламные кампании и достигать нужных пользователей.
• Быстрая модерация креативов: в независимых DSP процесс модерации креативов проходит гораздо быстрее, что позволяет оперативно запускать рекламные кампании и вносить изменения в существующие. 
• Запуск рекламы в день обращения: рекламодатели могут запустить кампанию в тот же день, что значительно сокращает время ожидания и повышает гибкость.
• Гибкий сервис и кастомные решения: независимые DSP предлагают высокую степень гибкости и возможность создания кастомных решений под конкретные нужды бренда, что позволяет реализовать уникальные и креативные кампании.
• Тонкая настройка таргетинга: предоставляют обширные возможности для тонкой настройки таргетинга, включая работу с эксклюзивными поставщиками данных и более точный подбор аудитории.
• Большая гибкость в бюджетировании: в независимых DSP можно более точно контролировать расходы и оптимизировать бюджеты, что помогает достигать лучших финансовых результатов.
• Повышенная прозрачность: имеется доступ к детализированным отчетам и аналитике, что позволяет лучше понимать эффективность рекламных кампаний и вносить необходимые коррективы.
• Меньшие затраты на таргетинг: независимые DSP часто предлагают более выгодные условия по сравнению с внутренними платформами, что позволяет снизить затраты на таргетинг и увеличить возврат на инвестиции (ROI).
• Поддержка множества форматов рекламы: можно размещать различные типы рекламы, включая видео, изображения и интерактивные форматы, что обеспечивает разнообразие и эффективность кампаний.
• Быстрое внедрение изменений: независимые DSP позволяют быстро адаптировать рекламные кампании в ответ на изменения рынка или требования клиентов, что помогает оставаться конкурентоспособными и достигать поставленных целей.

6. Измерители: компании, которые проводят исследования рынка программатик

Независимые программатик-платформы проводят самостоятельные опросы и составляют аналитику, как, например, исследование Programmatic Report, где проанализировали данные о динамике расходов на программатик, сегментах аудитории и ключевых игроках. Исследование оценивает эффективность различных платформ автоматизированной закупки рекламы и выявляет тенденции в технологиях, таких как Machine Learning и персонализация.

Ежегодно на рынке собирают рейтинги DSP и ревью на программатик-платформы, например, обзор самых крупных отечественных DSP от отраслевого портала о рекламе и маркетинге — Sostav.

АРИР проводит исследования рынка digital-рекламы: анализ каналов, бюджета и аудитории для определения ключевых трендов, ежегодно выпуская целый ряд обзоров и полезных материалов с аналитикой по индустрии программатик.

Сообщества диджитал маркетологов, например. Digital Marketing Club Russia (DMC rus), составляют ежегодные рейтинги по выручке DSP. Это позволяет проводить аналитику и оптимизировать свои бизнес-модели.

Заключение