Что такое программатик реклама

Программатик-реклама — автоматизированный процесс закупки медийной рекламы. Форматы рекламы включают видео, баннеры, нативную рекламу и другие. Размещение осуществляется на всех доступных диджитал-устройствах: компьютеры, мобильные телефоны, планшеты, Smart TV и другое.

Площадки, на которых пользователи могут видеть программатик-рекламу — новостные и тематические сайты (здоровье, красота, кулинария, строительство), порталы и форумы, видеоплатформы.

Программатик законно работает с данными о пользователях: они обезличены и позволяют не нарушать конфиденциальность пользователей, при этом оставаясь эффективными в привлечении целевой аудитории.



В российских и международных исследованиях рынка программатик расходятся данные по затратам на рекламу, поскольку различается подход к оценке объемов бюджетов:

Бюджет рынка в России: в 2023 году расходы на программатик-рекламу в России составили около 4,7 миллиарда долларов США. Ожидается, что к 2028 году эта цифра вырастет до примерно 6,8 миллиарда долларов.

Программатик продолжает расти благодаря своей эффективности и способности точно нацеливать аудиторию. Программатик-реклама составила около 85% всех цифровых рекламных расходов в России в 2024.

В России к середине 2024 года объем рынка программатик увеличился на 69% за один год, согласно Digital Marketing Club Russia. Спрос на программатик растет из-за современных технологий, возможности оптимизировать затраты на рекламу, а также создавать более персонализированные кампании. В данной статье мы рассмотрим принцип работы программатик-рекламы, а также предоставим рекомендации по запуску кампаний.

Как работает программатик-реклама

Программатик-реклама функционирует за счет применения данных и алгоритмов, что упрощает процесс закупки рекламного инвентаря. Рассмотрим ключевые элементы системы:

• Рекламодатель устанавливает характеристики целевой аудитории и задачи своей рекламной кампании, например, рост объема продаж или повышение осведомленности о бренде.
• RTB (Real-Time Bidding) — технология закупки рекламы, аукционный процесс, в котором DSP отправляет ставку за рекламные места в реальном времени. Тот, кто предложил максимальную цену, получает право на показ рекламы.
• DSP (Demand-Side Platform) — платформа, которая помогает рекламодателям приобретать рекламное место на разнообразных ресурсах и в приложениях, используя данные о пользователях для нахождения наиболее подходящих площадок.
• SSP (Supply-Side Platform) — платформа для владельцев медиаресурсов (паблишеров), которая помогает им продавать свой рекламный инвентарь: подключать сайты к рекламным биржам.
• DMP (Data Management Platform) — платформа собирает, анализирует и сегментирует данные о пользователях, что позволяет точно настроить показ рекламы нужным пользователям.
• Ad Exchange — это электронная биржа рекламных мест, соединяющая платформы и паблишеров. На ней проходит аукцион за рекламные места в реальном времени.

Особенности программатик-рекламы

Программатик-реклама обладает рядом характеристик, отличающих ее от классической закупки медийной рекламы, которая осуществляется вручную:

1. Автоматизированный процесс: весь путь от выбора площадки до оплаты рекламы происходит автоматически, что значительно экономит время и усилия рекламодателей.
2. Данные для таргетинга: использование больших данных и аналитических инструментов позволяет добиваться точного таргетинга, что делает рекламу более релевантной и действенной.
3. Оптимизация в реальном времени: алгоритмы могут моментально адаптироваться к результатам кампании, корректируя бюджет, время размещения объявлений или параметры целевой аудитории.
4. Разнообразие рекламных форматов: программатик позволяет использовать множество форматов рекламы, включая баннеры, видео, нативную рекламу, мобильные форматы.
5. Мультиплатформенность: программатик-реклама может осуществляться через различные платформы, включая мобильные приложения, сайты и видеоресурсы, а также интегрируется в телевидение через технологии CTV (Connected TV).

Преимущества и недостатки программатик-рекламы

Преимущества:

• Точный таргетинг: благодаря детализированным настройкам, программатик позволяет точно охватить целевую аудиторию по множеству критериев: возраст, пол, местоположение, интересы и др.
• Ускорение процессов: автоматизация уменьшает время на подготовку и запуск рекламных кампаний.
• Мгновенные изменения: программатик позволяет в режиме реального времени менять параметры кампании — например, таргетинг, ставки, форматы.
• Доступ к большому количеству инвентаря: программатик предоставляет доступ к рекламным площадкам по всему интернету, включая мобильные приложения, видеоплатформы.

Недостатки:

• Сложность настройки: несмотря на автоматизацию, для эффективной работы требуется опыт и знание алгоритмов работы программатик.
• Зависимость от технологий: ошибки в настройке алгоритмов или ошибочные данные могут привести к неправильному таргетингу или неэффективным кампаниям.
• Конкуренция на аукционах: в некоторых случаях высокая конкуренция за рекламные места может привести к увеличению стоимости за клик (CPC) или за тысячу показов (CPM), что повышает общие затраты на рекламу.
• Ограниченная креативность: несмотря на разнообразие форматов, креативные возможности программатик ограничены рамками платформ и доступных форматов.
• Вопросы безопасности и мошенничества: программатик-реклама подвержена мошенничеству (например, клик-фрод, боты), и недостаточная защита данных может негативно повлиять на эффективность кампании.

Схема работы programmatic-рекламы

Процесс запуска и работы программатик-рекламы можно разделить на несколько ключевых этапов:

1. Сбор данных: платформы DMP собирают информацию о пользователях, их поведении, предпочтениях и интересах.
2. Определение целей и таргетинга: рекламодатель определяет цель своей кампании (узнаваемость бренда, построение имиджа, совершения целевого действия и т. д.) и выбирает аудиторию по демографическим и поведенческим признакам.
3. Настройка рекламных кампаний: рекламодатель выбирает форматы креативов, объем бюджета, и DSP настраивает параметры кампании.
4. Покупка инвентаря: когда пользователь посещает сайт или приложение, происходит аукцион за рекламное пространство (RTB), в котором рекламодатель, предложивший наиболее высокую цену, выигрывает. Скорость аукциона: программатик-аукционы происходят в реальном времени и занимают всего несколько миллисекунд. Весь процесс, от сбора данных до показа рекламы, происходит мгновенно.
5. Показ рекламы: рекламное сообщение показывается пользователю, соответствующему заданным критериям таргетинга.
6. Оптимизация в реальном времени: алгоритмы анализируют эффективность кампании и вносят коррективы в стратегии, включая бюджет, ставки и таргетинг.
7. Анализ результатов: после завершения кампании проводится подробный анализ всех показателей — так доказывается эффективность кампании.

Как запустить программатик-рекламу

Запуск программатик-рекламы происходит с помощью специализированных платформ и инструментов.

Прежде чем запускать кампанию, нужно ясно определить цели. Это может быть увеличение трафика, повышение продаж или улучшение узнаваемости бренда.

Нужно выбрать подходящую DSP. Платформы предоставляют доступ к инвентарю и возможность настроить таргетинг.

Рекламные материалы должны соответствовать формату и требованиям платформы. Для видеорекламы важно иметь высококачественные ролики, а для баннеров — графику с точным размером.

Указать параметры аудитории, такие как местоположение, возраст, интересы, поведение. Установите дневной и общий бюджет.

После настройки все готово для запуска. Важно регулярно следить за эффективностью кампании и вносить изменения. В процессе кампании необходимо анализировать результаты, выявлять успешные форматы и целевые аудитории, а также вносить коррективы.

Пример работы программатик

Бренд напитков хочет повысить осведомленность о своем новом продукте:

1. Бренд разрабатывает несколько различных рекламных объявлений (баннеры, видеореклама).
2. Используется DSP для покупки рекламных мест на платформах, которые посещают потенциальные клиенты (например, сайты о здоровье, фитнесе, кулинарии).
3. Рекламная платформа DSP) запускает рекламу, и алгоритмы в реальном времени определяют, где и когда показывать рекламу, исходя из поведения пользователей и времени дня.
4. Бренд получает отчеты о количестве показов, кликов и охвате аудитории, что позволяет скорректировать стратегию в процессе.

Чем программатик полезен бренду:
Широкий охват: возможность достичь большой аудитории, показывая рекламу пользователям на различных интернет-ресурсах.
Гибкость: просто вносить изменения в кампанию на основе текущих данных о ее эффективности.
Вовлеченность ЦА: благодаря таргетингу реклама показывается именно тем пользователям, которые могут быть заинтересованы в продукте, что увеличивает шансы на вовлечение и интерес.

Заключение

Главным преимуществом программатик-рекламы является возможность гибко адаптировать стратегии в зависимости от поведения пользователей. Этот подход упрощает взаимодействие между рекламодателями, издателями и платформами, делая процесс более прозрачным и эффективным.

Программатик стал неотъемлемой частью современного маркетинга, предоставляя компаниям инструменты для достижения своих целей с максимальной эффективностью. Для успешного использования программатик-технологий важна грамотная адаптация и понимание специфики платформ, чтобы избежать распространенных ошибок и обеспечить успешное взаимодействие с целевой аудиторией. Genius Desk оказывает полный цикл диджитал-услуг для развития и продвижения брендов, в том числе предоставляет услуги по планированию, запуску и оптимизации программатик-рекламы.