Измерение эффективности рекламы

Перформанс-ориентированность формирует новые требования к медийной рекламе

Распределение маркетингового бюджета на медийную и перформанс-рекламу зависит от задач бренда и основывается на многих факторах, например, активностях конкурентов, видах продукта, показателях прибыли, количестве рекламных каналов и других переменных. Для расчета бюджета медийных кампаний, как правило, высчитывается объем потенциальной целевой аудитории, вычисляется эффективная частота, необходимая для получения целевого действия, выбираются площадки, на которых будут осуществляться показы и т. д. При этом важно отметить, что эффективность медийных кампаний и их оценка будут отличаться от перформанс-кампаний.

Ошибка № 1: оценивать медийную рекламу по модели Last Click.
Чтобы оценить эффективность рекламы, важно обратить внимание на выбор методологии отслеживания и оценки показателей. Например, по модели Last Click конверсия засчитывается последнему источнику перехода. Зачастую таковыми являются переход по объявлению органический выдачи или переход по объявлению поисковой рекламы. Данная модель оценки эффективности кампании, как правило, не подходит для брендформанс-каналов.

Медийная реклама влияет на всю воронку продаж, и оценивать ее необходимо комплексно, в рамках всей коммуникационной стратегии бренда, качества работы продукта и его сервиса. Так можно получить полноценное представление о вкладе медийного канала в общий результат, от формирования знания о бренде до появления конверсии. Также медийная реклама влияет на узнаваемость бренда и увеличения спроса.

Не стоит проводить оценку медийной рекламной кампании по принципам перформанс-каналов. Когда задача РК — совершение целевого действия, медийная реклама сыграет в этом важную роль, показав необходимые результаты спустя некоторое время. Увеличение узнаваемости бренда, работа над имиджем — не мгновенные процессы.

Ошибка № 2: отслеживать ненужные показатели.
Клиент в зависимости от своей бизнес-задачи и поставленного KPI выбирает метрики, которые будет отслеживать, чтобы понять эффективность РК. Однако этот выбор может включать в себя показатели, не имеющие прямого отношения к целям и задачам рекламной кампании. Например, в случае когда KPI — пост-вью конверсии и РК нацелена на выполнение плана по количеству конверсий и снижение их стоимости, — обращать внимание на CTR и VTR будет нерационально. Последние показатели не всегда коррелируют с целевыми действиями. В каждой рекламной кампании должен быть один основной набор целевых показателей, и добавление дополнительных целей может затруднить рабочий процесс и дефокусировать с конечного результата.

Примеры

Задача бренда X: рост узнаваемости, укрепление знаний о продукте. При этом отслеживают CTR, CPC, CPM и процент полных досмотров — эти показатели не отражают того, насколько программатик-размещение вырастило знание продукта у аудитории.
Что нужно: запустить Brand lift, это поможет отметить преимущества продукта среди конкурентов.

Задача бренда Y: снизить стоимость лида. В KPI вошло время пользователя на сайте и показатель отказов — это не те метрики, что покажут рост спроса после рекламы программатик.
Что нужно: обращать внимание на то, как снизился CPL.

Задача бренда Z: совершение целевых действий на сайте. Клиент наблюдает за отправкой формы, заявками, звонками по Last Click — данная модель оценки не учитывает отложенный эффект медийной рекламы.
Что нужно: следить за пост-вью конверсиями, по возможности отследить ассоциированные конверсии.

Какие показатели помогут оценить эффективность медийной кампании и ее влияние на рост продаж

Благодаря большому количеству форматов, способам таргетинга и гибкости в настройках, медийная реклама способствует повышению узнаваемости бренда и продвижению товара/услуги как онлайн, так и офлайн. Большая часть показателей, которые содержатся в медиаплане (показы, охват, частота контакта, CTR и количество кликов, СРМ, СРС, уникальный CPM, пост-вью конверсии, досмотры (видео) совпадает с рядом показателей в перформанс-кампаниях. При этом следующие способы оценки эффективности кампании используются для медийных размещений:

Brand Safety & фрод

Качество трафика отслеживается в сервисах Яндекс Метрика и Google Analytics. Доступны процент отказов, время на сайте, глубина просмотра, роботность, социально-демографические характеристики. Данные позволяют оперативно обнаружить невалидный трафик и принять меры. Фрод создает фиктивную пользовательскую активность, а значит влияет на качество контакта. Для оптимизации РК в Genius Desk отслеживают показатели фрода, составляют блэк- и вайт-листы во избежание повышения уровня роботности.

Для показателя Viewability существует стандарт Совета по медиаизмерениям (MRC), согласно которому, показ медийной рекламы допускается к оплате, когда креатив был показан от двух секунд в видимой области экрана и рекламный формат прогрузился более чем на 50%. Отчет по видимости рекламы доступен не на всех рекламных платформах и может отличаться, поэтому используют дополнительные сервисы, например, Weborama, AdRiver и другие.

Пост-вью аналитика

Если пользователь видел рекламное объявление, но позже зашел на сайт из другого источника, — это посещение засчитывается к пост-вью конверсиям. Статистика доступна в платных инструментах и в Яндекс Метрике и дает возможность оценивать влияние медийной рекламы на отложенный спрос.

Медийная реклама — инструмент, работающий на прогретую аудиторию и повышающий знание бренда. В случае когда параллельно запускается медийная и контекстная реклама, отчет по последнему переходу показывает меньшее количество конверсий медийной рекламы по сравнению с контекстной. Такая тенденция свойственна не только товарам с длительным периодом принятия решения (жилье, автомобили), но и продуктам FMCG. В отчетах «Многоканальные последовательности» GA можно проследить цепочку переходов из разных источников и путь пользователя от клика до конверсии.

Sales lift

Поведение покупателя может быть не всегда линейным: просмотр рекламы —> совершение покупки. Перед приобретением товара потребитель может сравнить предложения на разных площадках и купить продукт не только на сайте производителя, а на маркетплейсах, сайтах партнеров, ритейлеров. Sales lift позволяет оценить вклад медийной рекламы в совершенные покупки в разных каналах. Исследование показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи (O2O). Формируется Sales lift путем сопоставления аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании в офлайн-точках продаж бренда.

Search lift

Search lift предоставляет данные о том, насколько чаще пользователи, которые уже видели рекламное объявление, ищут товар или услугу по брендовым запросам по сравнению с теми, кто его не видел. Исследование позволяет проанализировать брендовые запросы, прирост запросов по соцдем. характеристикам и оценить влияние рекламной кампании на продажи.

Brand lift

Исследование Brand lift запускается для крупных охватных флайтов с минимальным рекламным бюджетом. Компания узнает, например, в форме опроса у своей аудитории, запомнилась ли реклама, повысилось ли знание бренда, появилось ли намерение совершить покупку, что напрямую влияет на продажи продукта. Можно провести сравнительный анализ по брендам конкурентов, а также отметить наиболее значимый прирост по соцдем. характеристикам. Данное исследование помогает не только оценивать результаты, но и протестировать креативы на старте РК, чтобы оптимизировать кампанию и распределить бюджет.

Ранее данное исследование инициировали агентства, но сейчас в брифах все чаще можно заметить запрос рекламодателя на оценивание эффективности рекламы. Brand lift относится не только к способам измерения эффективности кампаний, но и к инструментам оптимизации на старте РК. Сервисы, которые проводят исследование: Weborama, Mediascope, Tiburon, Яндекс Взгляд.

Показатель доли рекламных расходов (ДРР)

ДРР — важный показатель, отражающий результативность рекламы, особенно в перформанс-размещениях. В большинстве случаев подходит для отрасли электронной коммерции, так как подрядчик при отслеживании ДРР может оптимизировать рекламные кампании на основе этого показателя. Показатель представляет процентное отношение расходов на рекламу к доходам от нее. Таким образом оценивается эффективность рекламы и то, как она окупается. Можно отключать неэффективные рекламные каналы, оптимизируя ход кампаний и рационально распределяя бюджет.

Для понимания необходимости измерения ДРР нужно проанализировать бизнес-задачу бренда (например, прибыль, оборот в компании). Какая цель кампаний? Как формируется маркетинговый бюджет? Продукт бренда — новинка или хит продаж? Какие каналы размещения будут задействованы и как они будут оцениваться? При проведении подобного анализа можно продумать, подходит ли ДРР в качестве KPI, и на какой процент нужно ориентироваться.

Чем и кому полезна сквозная аналитика

Благодаря сквозной аналитике можно полноценно отслеживать весь путь потребителя, LTV (жизненная ценность клиента) и другие бизнес-метрики. Сквозная аналитика помогает мэтчить аудиторию, например, с помощью номера телефона или email, чтобы пользователь идентифицировался как один и тот же с разных устройств.

Сквозная аналитика актуальна для FMCG и других товаров с коротким циклом использования — в данном случае для повторной покупки из базы данных о клиентах можно «догонять» их динамическими креативами. Для товаров с длительным циклом использования (недвижимость, автомобили, финансовые услуги) СА важна, так как каждый клиент имеет очень высокую ценность для бизнеса, и вложения в отслеживание каждого лида окупаются.

Что такое эконометрика

Эконометрика в рекламе представляет собой важный инструмент для анализа и оценки эффективности рекламных кампаний. Позволяя компаниям проводить систематический анализ данных, эконометрика помогает выявить связь между рекламными затратами и результатами, такими как продажи, узнаваемость бренда и другие ключевые показатели бизнеса: 

• Анализ конверсий: CR (Conversion Rate) определяется как отношение числа пользователей, выполнивших целевое действие (например, покупку или регистрацию), к общему числу пользователей, увидевших рекламу. Если 1000 человек кликнули на рекламное объявление, а 50 из них совершили покупку, CR составит 5%. Этот показатель помогает оценить, насколько эффективно реклама привлекает целевых клиентов. 

• Стоимость привлечения клиента: CPA (Cost per Action) представляет собой эффективность затрат на рекламные кампании. Он рассчитывается как общие затраты на рекламу, деленные на количество целевых действий, совершенных пользователями. Если затраты на рекламную кампанию составили 1000 рублей, а 200 пользователей совершили целевое действие, CPA будет 5 рублей за действие. Это позволяет оценить, сколько средств необходимо потратить, чтобы привлечь одного клиента. 

• Анализ продаж: CPS (Cost per Sale) измеряет стоимость привлечения одной продажи за счет рекламы. Он рассчитывается аналогично CPA, но здесь акцент делается именно на количестве проданных товаров или услуг. Если рекламные затраты составили 2000 рублей и было совершено 100 продаж, CPS составит 20 рублей за продажу. ROMI (Return on Marketing Investment) показывает, сколько прибыли генерируется на каждый вложенный в рекламу рубль. Формула для расчета: (Прибыль от рекламы — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу. Благодаря этому показателю узнаем, насколько реклама оправдана с точки зрения доходов. 

• Анализ поведения покупателей: LTV (Lifetime Value) оценивает общую прибыль, которую клиент приносит рекламодателю на протяжении всего периода взаимодействия. Для расчета LTV можно использовать средний доход от сделки, среднюю частоту покупок и средний срок жизни клиента. Знание LTV помогает бизнесу решить, сколько денег стоит инвестировать в привлечение и удержание клиентов. Churn Rate — это процент клиентов, которые прекращают пользоваться продуктом или услугой за определенный период времени. Позволяет компаниям понять, сколько клиентов они теряют, и где может быть необходимо улучшение качества сервиса или продукта. 

• Сравнительный анализ: метод включает анализ изменений в продажах на разных этапах проведения рекламной кампании. Если спрос (или продажи) увеличился сразу после запуска рекламы и остался на новом уровне, это может указывать на эффективность кампании. Сравнение финансовых показателей с конкурентами: изучая аналогичные показатели у конкурентов, компании могут определить свои слабые и сильные стороны, а также выявить лучшие практики в рекламе. Это также помогает оценить, насколько затраты на рекламу и их результаты соотносятся с рыночными стандартами.

Что такое экономика внимания

Форматы и системы измерения эффективности рекламы продолжают развиваться, и одним из самых востребованных может стать Attention-based Ads (экономика внимания). То, как пользователь смотрит рекламу и как это влияет на ее эффективность, составляет основу для анализа и получения выводов, которые помогут в привлечении аудитории. Глубокое понимание экономики внимания поможет эффективнее реализовывать стратегии рекламной кампании.
Даже частично просмотренные объявления способны увеличивать продажи. Так сокращение числа прерывания просмотра рекламы может стать более важным для рекламодателей, чем досмотры.

Время взаимодействия, просмотра и показатель вовлеченности — эти параметры экономики внимания полезны для оптимизации и построения стратегии по look-alike в программатик. На основе Attention-based Ads можно создавать вовлекающие форматы и встроенные механики, например, калькулятор кредитов в баннер или планировщик квартир. Это поможет решить проблему пути пользователя, который не хочет переходить на страницу лендинга.

Резюмируем

Понимание своей целевой аудитории и целей, задач рекламной кампании имеет огромное значение. Немаловажен и правильный выбор метрик для анализа эффективности кампании. Нужно полагаться на конкретный, наиболее подходящий раздел метрик в каждой рекламной кампании — отслеживание нерелевантных показателей мешает правильно оценивать результаты работ.

Благодаря представленному комплексному подходу в виде деления по качеству охвата, росту бренд-метрик и показателей, влияющих на конверсии, а также различных исследований, можно целостно подойти к оценке медийной диджитал-рекламы и объективно анализировать ее влияние на достижение глобальных маркетинговых задач.

Автор статьи: Иван Федин, исполнительный директор в Genius Group.