Genius Desk: оптимизация закупки трафика

В цифровом маркетинге успех рекламной кампании зависит от того, насколько эффективно вы привлекаете аудиторию. Один из главных инструментов для этого — закупка трафика. Это способ привести пользователей на сайт или в приложение с помощью платной рекламы: контекстной, таргетированной, тизерной, партнерской — и других каналов.

В этой статье разберем, как работает закупка трафика, какие есть модели и стратегии, и главное — как сделать так, чтобы реклама не просто тратила бюджет, а приносила прибыль.

Автор: Николай Федоренко, директор по продукту Genius Desk

В Programmatic под закупкой трафика мы подразумеваем выкуп рекламных мест: баннерных слотов на веб-страницах, рекламных вставок в видеороликах на SmartTV, нативных вставок и т.д.

Процесс выкупа организован в формате онлайн-аукциона, поэтому эта технология получила название RTB (Real Time Bidding), а самым распространенным протоколом закупки трафика стал OpenRTB.

Сам протокол существует на рынке более 15 лет, а его стабильная и самая распространенная версия (2.5) с нами почти 10 лет.

Трафик — это поток возможностей для показа рекламы, поток bidrequest-запросов. По факту каждый запрос — это разный набор параметров:

• Характеристика рекламного места:

- Размер слота или видеоплеера,
- Допустимые форматы для отображения и их свойства (например, видео без пропуска, автозапуск без звука, показ перед основным роликом),
- URL страницы показа,
- Источник трафика (SSP, паблишер, домен/приложение);

• Характеристики пользователя:

- Идентификатор пользователя (доступен не всегда),
- Данные об ip адресе в формате ipv4,
- Данные о геолокации (широта и долгота) обычно передаются если показ будет в приложении — inapp трафик;

• Метаданные устройства в виде строки «Useragent», которая включает:

- Название браузера, его версию,
- Производителя и модель устройства,
- Операционную систему и ее версию,
- Разрешение экрана устройства,
- Язык браузера.

• Характеристики ставок:

- Минимальная ставка (нижний порог цены показа),
- Наличие частных сделок,
- Тип аукциона (первая или вторая цена);

• Дополнительные параметры:

- Stable_id,
- Сегменты пользователей,
- Семантические сегменты страницы или приложения,
- Прогнозируемые значения и т.д.

В целом в запросах bidrequest уже содержится достаточно информации для принятия решения о покупке трафика. Но как настроить платформу так, чтобы закупка трафика велась автоматически?

Рекламные кампании
Для настройки выкупа трафика в платформах создают рекламные кампании (далее РК). РК — это фактически набор частотных и финансовых ограничений: сколько суммарно вы хотите потратить на закупку трафика, как часто хотите покупать одного и того же пользователя, какой общий лимит по показам собираетесь установить и т. д.
На уровне РК часто происходит итоговая сводка отчетности со всеми ключевыми показателями.

Чтобы вам было удобнее контролировать медиаплан, мы добавили ключевые KPI и их настройку прямо на дашборд РК. 

Стратегии закупки
А вот для оптимизации закупки внутри РК предусмотрены стратегии.
Вы можете создать стратегию под свои потребности, настроив:

• Дату, бюджет и суточные ограничения стратегии.
• ML оптимизацию: модель закупки (CPM, CPC), стратегию ставок (Max Reach, Max CTR), target CTR.
• Лимиты: показы и клики за все время или за сутки.
• Частоту показов: общее число показов на пользователя, лимиты на период, минимальный интервал между показами.

Таргетинги тоже устанавливаются на уровне стратегии:

• Геотаргетинг — по странам, регионам и городам.
• Координаты — вы можете создать свои списки геолокаций (например точки продаж) и показывать рекламу только когда пользователь находится в указанной области.
• Белые и черные списки доменов, приложений и URL.
• SSP — выбрать источники трафика, либо исключить нежелательные.
• Устройства и операционные системы — смартфоны, ПК, iOS, Android и т.д,
• Браузеры — Safari, Chrome, Yandex и др.
• Ip — списки ip адресов пользователей, на которых нужно (или не нужно) показывать рекламу. Например, таргетинг на определенную компанию/корпорацию или на тех, кто подключился к вашей точке доступа wifi.
• Ключевые слова — слова в url веб-страницы. Например, вы можете указать название лекарственного препарата, и, когда пользователь будет читать статью про этот препарат, ему будет показана реклама.
• Размер плеера — можно указать размеры плеера, в котором будет выкупаться видеослот, с точностью до пикселя (работает только для видео креативов)
• SmartBan — это инструмент для настройки автопополнения блеклиста по вашим правилам. Например, если на площадке более 5000 показов, но CTR все еще ниже желаемого порога, она автоматически попадает в блеклист. Вы можете настроить блеклист по всем основным метрикам и значениям, и этот блеклист будет применяться только к выбранной стратегии.

В рамках одной РК в Genius Desk вы можете создать неограниченное количество стратегий и каждую из них настроить под конкретные задачи.

В отличие от классических таргетингов, сегменты строятся на основе исторических данных о пользователе из DMP, статистики посещений, трекинг-пикселей и других источников. Эти данные не передаются в bidrequest и обрабатываются отдельно.
В Genius Desk вы можете собирать кастомные аудиторные сегменты, объединяя, пересекая или исключая аудитории из разных источников.

После того, как вы настроили закупку трафика, выбрали нужные стратегии и таргетинги и задали вашу целевую аудиторию, остается только связать конверсии и креативы со стратегией — и можно запускать рекламную кампанию! А инструмент G-Reports поможет вам отслеживать динамику и иметь обратную связь в режиме реального времени.